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中國體育品牌全面崛起
China's sports brands are on the rise
■ 本刊記者 余莉 [第3514期 2022-04-04發表]

▲2021年7月21日,國產運動服飾品牌安踏在上海南京路步行街專賣店展示了其設計的2020東京奧運會中國體育代表團領獎服裝以及助威加油T恤,帥氣樣式吸引不少逛街游客和消費者的眼球。(視覺中國圖片)

現在談到中國體育品牌,“潮設計”與“潮科技”被熱捧,“國貨”、“國潮”已成功搶佔年輕時尚的前沿。經歷了“雙奧”,中國體育品牌意識已成功從覺醒階段邁向成熟,超越國土,走向國際。

在民營經濟發達的福建泉州晉江市,安踏、匹克、361度等品牌不斷加強自主材料研發等科技創新,晉江鞋服產業乘着“國貨騰飛”的風潮不斷強化核心優勢,擺脫“缺乏創新”“設計老舊”等傳統產業的陳舊標籤。其中,安踏集團最新發布的2021年全年業績公告,宣布實現營收達493.3億元,成功超越佔比14.8%的阿迪達斯中國,與耐克中國的差距進一步縮小。

在國際上,北京冬奧會、東京奧運會的中國運動品牌贊助,成為了高科技、高端產品的代名詞。談到中國體育品牌的“崛起”,不僅僅是在中國國內本土市場的全面鋪開,也同時代表着國際上對中國體育品牌的認可。

 

中國體育品牌的崛起之路


以往談到中國體育運動品牌,躍然紙上的並不是“科技”、“健康”、“運動”,而是“方便”、“便宜”。現有的中國體育品牌,大都起源於五十年前,當時在中國的南部興起了一場以小作坊為代表的創業大潮。

最先在全中國耳熟能詳的幾個本土品牌,如特步,就起源於一家名為“三興”的貼牌公司。所謂貼牌,就是生產別家品牌的產品,據說當時三興經營了40家品牌的貼牌工作。

不過也並不是所有的品牌都是起源於草根。例如李寧,在上個世紀90年代創立之初,就已經樹立了明確的品牌意識,以創辦人體操王子李寧自身為品牌,迅速開拓市場,並在2年後拿到亞運會贊助商,之後接連為中國奧運代表團贊助。

成為奧運代表團贊助的優勢很快凸顯,在2002年,李寧市值突破10億,成為中國體育品牌的“頭部一哥”。李寧的成功也為整個中國體育品牌市場帶來了“廣告效應”,當時所有的品牌不約而同達成“代言人”策略共識,許多國內品牌很快耳熟能詳。但也有很多人這樣評論當時的時代,當時的情況說是造品牌,但其實更多的是打廣告。

但單純依靠廣告是不能對抗品牌壁壘的。在2008年,阿迪達斯成為北京奧運會的贊助商。一向是中國奧運代表團贊助商的李寧,在當時連奧運解說員的贊助也沒有拿到。這對中國體育品牌是一次重大打擊,但同時這也成為整個市場轉型的節點。

2008年的北京奧運會帶來了中國體育用品市場的蓬勃發展,市場份額迅速擴大,第二年全年的體育市場份額增加了15%。巨大的市場價值被挖掘,2008年後,以阿迪達斯和耐克等為標識的外資大舉進入中國市場,並從穩佔中國頭部市場的狀態,開始向外鋪開,通過高端、高質等品牌影響力打開普通市民消費力。不過,對於這些外資品牌來說,最主要的還是與其他外資頭部品牌競爭中國市場,而不是與中國本土的體育品牌競爭,其根本原因在於產品本身、品牌、渠道上的差距。

在2008年後的3年市場高速發展時期,中國本土體育品牌盲目地囤積貨物試圖擴張。但隨着“奧運熱”的散去,再加上外資品牌的輸入,本土需求被擠壓。眾多體育品牌一股腦囤積的貨物面臨滯銷。其中以本土頭部品牌李寧為最,在巔峰時期,其囤積的貨存高達36.38億的商品,幾乎和同期的利潤持平。有產品但是沒有聲音、沒有品牌成為當時眾多產品的現狀。

中國是大部分品牌的生產工,但卻不是大部分品牌的設計創造者。從模仿、代工到外銷形成的技術體系,短時間並不能夠打破外資品牌設計上的壁壘。這對中國體育品牌是一個十分慘痛的教訓,2008年後大量同質化的商品之間互相價格戰、銷量戰以試圖消耗內存,而不是設計研發。這種狀態最終促使一群中國本土品牌,如鴻星爾克、匹克、喜得龍等退出競爭。

而這時候的阿迪達斯和耐克,用科學的渠道管理,疊加上品牌優勢,避開本土品牌的硝煙,並趁機再度擴大了市場。不過,儘管這是一段痛苦的經歷,卻也讓中國本土體育品牌學會了市場需求的重要性。


本土品牌力量的覺醒與崛起


在逐漸消化盲目鋪開的惡果之後,中國本土品牌開始注重品牌影響力,文化輸出和建立技術壁壘。不得不說,在代工、貼牌到模仿等初步階段,為本土品牌帶來了原始財富的積累,為進一步擴張帶來了可能性。

安踏成為這一階段最突出的品牌。2009年趁阿迪達斯於中國奧委會合約到期之際,安踏斥巨資成為中國奧委會合作夥伴,自此踏上了一條“巨額贊助”之路,為中國國家隊打造奧運的征戰裝備,讓其品牌知名度不斷提高。

除此之外,不斷有品牌開始收購一些國際上的知名品牌,如安踏的斐樂就是很成功的案例。這些成功讓中國品牌在國際市場上開始出現聲音。不過,這些都只是中國體育品牌崛起的原因之一。中國體育的品牌的全面崛起,是在於從產品專業化、時尚化、高端化上的全面突破。

最近三四年,隨着文化自信的年輕一代佔據消費主場,新國潮風口漸盛,國貨成為新寵。《2021國潮搜索大數據》顯示,中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。

而這背後的推動,離不開中國體育品牌加大投資研發的開支。以現在中國的體育頭部品牌安踏為例,安踏集團專業運動品牌群CEO吳永華介紹,安踏上市以來已累計投入創新研發資金超50億元,累計申請專利數超2000項。

在這次的北京冬奧會上,多項與中國體育品牌相關的黑科技亮相。為了幫助所有參與者禦寒保暖,冬奧賽時制服上運用了兩大自主研發的面料科技——熾熱科技和防水透濕科技。並且,比賽制服中採用的銀離子抗菌技術,能有效防止細菌侵入,產品用健康環保科技研發制成再生滌綸面料,呼應綠色辦奧理念……

能吸引大眾的,當然不只是功能,美觀也是能夠面向全球市場的重要因素。象徵中國體育最高榮耀的北京冬奧會“冠軍龍服”,是安踏邀請奧斯卡“最佳美術設計”獎得主、著名視覺藝術家葉錦添,進行設計語言和裝備科技升級。另外,在國際上,經常可以看到各種時裝秀上,中國李寧的身影。

當然,民族自信、民族崛起對於中國體育品牌的崛起起到了推動作用。在2019年,中美貿易戰,去年又爆發了“新疆棉事件”……在“新疆棉”事件引爆的當月,電商平台上的耐克銷量同比暴跌六成,阿迪達斯更是同比暴跌近八成。

不過,在品牌專業化、時尚化、高端化的條件下,談論“國貨崛起”,並不是一種狹隘的民族主義觀念,而是把自強與開放、經濟理性與民族理性、加強自我保護與參與國際競爭有機結合起來的一種理念和覺悟。

從一群熱愛中國充滿自信的人到一群塑造中國高精尖科技形象的品牌,這樣子的雙向奔赴才是如今,真正讓我們談論中國體育全面崛起的原因。


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