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消費升級成就健康生活
Consumption upgrading leads to healthy living
本刊記者 彭玉潔 [第3438期 2019-03-04發表]
俗話說,“每逢佳節胖三斤”,這雖是在網絡上調侃的一句笑談,其背後反映出的健康問題卻不容忽視。2019年春節剛剛過去,當人們還未從密集的吃吃喝喝中緩過神來,各項健康指標早已看透了一切,從“營養不良”到“幸福月半”仿佛也只是數十年經濟高速發展的一個縮影。而隨着生活水平的提高,人們的生活方式也有所變化——即使是逢年過節不再僅滿足於大快朵頤,更多的人將目光投向了運動健身的的健康生活。
 

運動健康成為新時尚



健康消費走俏,消費升級趨勢明顯。據統計,2019春節期間,滑雪、健身等運動受到越來越多消費者的喜愛,運動類消費金額較去年同期增長了1.2倍。圖為遊客來到河南省魯山縣天龍池滑雪場,感受滑雪樂趣,歡度週末。(新華社圖片)  
 
健康消費走俏,消費升級趨勢明顯。據統計,2019春節期間,滑雪、健身等運動受到越來越多消費者的喜愛,運動類消費金額較去年同期增長了1.2倍。與此同時,節日期間消費結構的改變也是居民日常生活方式改變的一個延續﹔當前幾年還屬小眾市場的健身房、健身設備如今已如雨後春筍般冒了出來,走進了千家萬戶﹔瑜伽、舞蹈成為男女皆愛的運動,壓縮衣、泡沫軸成為購物車的常客,年輕人為搶一雙明星同款椰子鞋不惜一擲千金……如果看一下線上的運動消費數據,就會發現,“消費降級”其實並不存在。
根據第一財經商業數據中心(CBNData)在《2018線上運動消費趨勢大數據報告》中顯示,“健康”、“健美”是人們消費的新追求,與之相關的運動裝備和運動服務人氣也在節節攀升。
 
具體來說,運動方式不再受性別限制,滑雪、潛水等稱謂女性“新寵”,瑜伽、舞蹈等女士運動也在男性消費中燃起熱情;消費者購買運動裝備更專業、多元,除了常規的運動健身器材外,對於恢復性和輔助性運動商品的購買增加:以瑜伽為例,除了最基本的瑜伽服,瑜伽拉力帶、舒展器、瑜伽繩、瑜伽襪等運動器材產品的銷量都大幅提升;運動裝備的“顏值”愈發受到重視;伴隨着運動潮流風潮,奢侈品牌通過增加運動系列滿足消費者多元需求;消費者願意為明星同款支付溢價,更多的運動品牌開始選擇當紅明星代言,拉動銷售增長;國產品牌借力時裝週曝光和小白鞋風潮,重新回歸消費者視野,推動國潮“回春”。
 
健康需求的升級也將全民運動熱潮催生到新高度,在大眾市場上,專業又便宜的運動類應用也佔據着應用市場的熱門類別。以開創了線上馬拉松模式的悅跑圈為例,截至2019年2月,悅跑圈的用戶數已達6300萬,通過線上傳跑步數據、線下活動社交,全民運動正刮起着一陣陣旋風熱潮。
 

 
對健身、健美的消費需求也反映了國人可支配收入比例的提高,這也有數據為證:根據國家統計局數字顯示,2018年,我國食品消費支出比重(恩格爾係數)進一步降低——為28.4%,比上年下降0.9個百分點。在滿足吃飽穿暖等生理需求之後,人們開始追求更高層次的需求——運動健身的目的是為了實現身體健康,也是為了提升社交質量,更好地融入社會,獲得社會的認可,可以納入安全需求、社交需求甚至更高層次的需求範疇——是符合馬斯洛需求層次理論、符合人類的發展規律的。
 

醫學健康重量更重質

 
在健康領域,人們關注的可不只有運動健身這一類,養生保健也不再僅僅是老年人的專用詞語,一批批80後、甚至90後的年輕人也加入了這一大軍。據阿里健康發佈的數據顯示,2018年天貓雙11開場僅30分鐘,天貓醫美平台的成交額就超過去年全天;1小時4分,包括體檢、醫美、口腔在內的醫療服務已超過2017年雙11全天;9時52分,天貓醫藥成交額超2017年雙11全天。
 
更加具體的案例,如不用採血針不用試紙就能在家檢測血糖的智能醫療器械雅培血糖儀,同比2017年雙11增長200%;比普通面膜更專業的醫美面膜——可復美醫用面膜,同比增長1000%;像零食一樣可以邊吃邊補的輕食保健滋補品,在剛剛過去的雙11也備受追捧:濃縮燕窩、即食燕窩銷量猛增,燕窩小仙燉旗艦店1小時銷售同比2017年增長1400%,正典燕窩旗艦店1小時銷量超過2017年全天……這些產品背後的實際功效是否與所推廣內容相同尚未得到證實,但可以確定的是,人們對醫美健康的關注度,以至實際投入度,都在以肉眼可見的速度猛增。
 
以上數據,正說明了健康行業正在由高速增長進入高質量增長的階段,正在從舞台邊緣走向中央。資料顯示,中國人均衛生總費用水平近年來也始終保持兩位數的增速,從2010年的1,490元增長至2015年的2,952元,年均複合增長率達到14.7%,遠遠超過GDP增長。
 
在健康消費規模持續擴大的同時,人們對健康醫療服務的要求越來越高。以前關注是否覆蓋在醫保範圍內,現在有了先進的生物技術、醫療科技和互聯網、大數據、AI等尖端科技為健康醫療服務賦能,令人們更加關注醫療質量、消費過程中的體驗。越來越多的民眾願意用好的藥物、醫療器械甚至到國外看病就醫,這些都帶動了醫療消費的提升。
 
尼爾森中國區一位經理韋劭對此表示,與其他消費品不同,健康是剛需,隨着中國消費者生活質量的普遍提升,他們對於健康的訴求也在不斷升級,健康的消費升級將激活健康服務市場。隨着“健康中國”上升為中國的國家戰略,健康消費必將成為消費升級新“風口”。


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