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中國奢侈品市場備受關注
China's luxury goods market has attracted much attention
劉翊楊 [第3438期 2019-03-04發表]
在世界經濟不容樂觀、中國經濟緩步推進的背景下,國家出台一系列政策刺激消費成為了經濟增長的內在驅動力。“消費升級”也成近年經濟領域熱議詞匯,中國奢侈品市場規模不斷擴大,銷售業績不斷創造業界神話。抓住中國龐大的消費群體和國家政策機遇是眼下國際奢侈品牌企業放眼全球的發展重點。
 
除了境內市場的急劇膨脹,全球範圍內中國遊客對奢侈品的購買力也不容小覷。正值新春佳節,傳統的除夕守歲、拜會親友的習俗隨着經濟水平、思想觀念的改變而悄然變化,選擇境外出遊的家庭在逐年攀升。美國紐約州觀光局曾統計,中國遊客在紐約的主要活動95%是購物。據中國銀聯本月公佈數據顯示,今年除夕至初六放假期間,銀聯網絡交易再創春節長假歷史新高,交易總額首次突破萬億元,達1.16萬億元,較去年同期增長71.4%。
 

2月26日,香港貿易發展局主辦的第6屆香港國際鑽石、寶石及珍珠展揭幕。圖為模特在展示珠寶首飾。(新華社圖片)  
 

奢侈品消費群體愈加年輕化

 
近年來,社會經濟水平的提升使中國消費者更加追求生活品質,年輕一代的品味和消費等級不斷升級,購買奢侈品的平均年齡也不斷年輕化,年輕人對於奢侈品的需求增多,年輕奢侈品消費力異軍突起。
 
1月14日,羅德公關與精確市場研究中心於上海聯合發佈了《2019中國奢華品報告》,該報告對外公開了中國內地及香港地區奢侈品市場各項指標,從消費者行為及偏好中發掘行業發展趨勢。
 
報告顯示奢侈品消費客戶群體的主要群體平均年齡日益年輕化,品味的不斷提升和更加追求生活品質帶動了中國青年一代的消費慾求,千禧一代(26-35嵗)成為中國奢侈品消費群體的主力軍。
 
本次報告中得出的數據顯示,中國內地和香港兩地年輕人在奢侈品的綜合消費均佔2018年最高。在內地,26~35嵗的千禧一代的綜合消費最高,21~25嵗一代在高檔珠寶、服裝、鞋飾、皮具皮包、美容產品及化妝品、電子產品和高檔酒類等多項品類上花費水平最高。在香港地區,26~35歲的千禧一代在2018年綜合消費亦最高,但與內地年輕人不同,香港地區年輕人更偏好於高檔品牌汽車,花費超過其餘年齡段中最高水平一倍。

相較於十年前羅德公關第一次對外公開的《2009中國奢華品報告》,該報告更加關注一二線城市之間奢侈品消費差異,而消費者年齡的分段並未成為重要調查研究標準,側面證明,2009年不同年齡消費者的奢侈品支出水平並沒有非常突出的差異化或異與往常。

針對《2019中國奢華品報告》結果,羅德亞洲高級副總裁、中國區奢侈品業務總經理高明表示:“2018年,我們明顯地注意到數位化管道對整個行業的傳播與市場的改變、更年輕一代購買力的驚人潛力、不同細分市場領先品牌的更迭。在這個巨變的時代下,品牌很難依賴單一戰略,需要及時抓住多重機會,方能抓住變化的中國奢侈品消費者。”

自2017年起,針對中國市場各大奢侈品牌開始轉向年輕化,將眼光投向年輕人,千禧一代成為主要目標客戶群。各個品牌為迎合年輕人對於“時尚”、“新潮”的追求用上了十八般武藝,LV、Gucci、Balenciaga等陸續推出針對年輕人的系列,聘請中國當紅明星代言,甚至 “百年老店”如Burberry甚至為了“更年輕”改變品牌字體。這些花式營銷也成功將許多奢侈品牌推上年輕人追捧的潮頭,使經典品牌成功轉型。
 
《2019中國奢華品報告》顯示,過去12個月年輕消費者的購買奢侈品的原因大多集中於提升生活品質,表現個人品味以及自我獎賞。對於未來一年,中國內地及香港地區兩地消費者信心都有上升,中國消費者對於奢侈品消費前景充滿信心,國際奢侈品品牌對中國市場自然也趨之若鶩。
 

整合銷售渠道  抓住市場機遇

 
得益於國家出台政策扶持、新興中產階級崛起帶來的消費升級,奢侈品在中國的銷售業績已然受到各公司重視,奢侈品品牌競相在中國各城市開設門店,品牌中增添中國元素,任用中國當紅明星代言,更與多家電商渠道合作整合銷售市場,實現集約化、規模化發展。貝恩公司曾在《中國奢侈品市場研究》報告中指出,當前奢侈品運營已經從過去粗放式增長,進入高效規模化集中發展的新常態。隨着奢侈品代理商在資金、規模、渠道等方面的競爭壁壘加大,擁有雄厚的資金實力和資源整合力的龍頭公司,通過收購兼并不斷擴張,整合奢侈品運營業務,享受集中度提升的規模效應。

 
羅德公關在《2019中國奢華品報告》根據市場調研亦指出,數字化已然影響了大多數的中國消費者,線上查詢線下門店購買成為最普遍的消費方式,因此整合、創新品牌全渠道銷售成為了必然趨勢。可以看到,以赫美集團為代表的奢侈品運營服務商,通過連續收購加快高品質消費領域的佈局,成為國內最大的線上線下國際奢侈品牌運營服務商之一。
 
有多年奢侈品行業從業經驗人士指出,傳統的線下渠道一直是比較穩健的一個發展,但是也會出現一些問題,比如貨品周轉率低,對顧客覆蓋面不夠廣。因此各奢侈品代理公司佈局線上奢侈品電商與傳統渠道互相補充,這樣能夠提高效率,覆蓋面更廣。分析人士進一步提到,赫美集團擁有豐富的線下品牌運營資源,與線上運營經驗豐富的尚品網有效整合資源,開拓了廣闊的年輕一代消費市場,因而得以躋身國內奢侈品行業銷售領軍企業。
 
赫美集團的大膽嘗試在2018年的銷售當中初顯成效,根據去年披露出的第一季度數據,僅1月至3月實現營業收入6.27億元,實現歸屬於股東的凈利潤2,302萬元,同比增長48.33%。其中最大亮點在於赫美公司的國際品牌運營業務實現了爆發式增長,單季度為上市公司貢獻的營收達到3.71億元,貢獻的毛利為1.92億元,這一數字超過了2017年全年,國際奢侈品牌已發展成為赫美集團最大的主營業務。 
 
波士頓諮詢(BCG)和騰訊公司聯合發佈的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》預測,到2024年,中國個人奢侈品市場年均複合增長率有望達到6%,全球零售額佔比有望從32%提升至40%。BCG全球合伙人兼董事總經理王佳茜這樣評價,儘管中國富裕階層人口基數不高,但這一階層人口正在增加以及年輕消費群體的成長,中國的奢侈品消費已從禮品驅動轉為個人消費驅動。年輕一代證成為奢侈品消費的主力軍,他們深受數字化影響,通過各類網絡平台和社群獲取即時資訊並進行購物。這一趨勢推動了奢侈品行業必須抓緊渠道的轉移和整合,奢侈品數字化銷售將進入2.0時代。


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