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消費不打烊 電商零售新氣象
24/7 year-round consumption starts a new climate of E-commerce and retail
本刊記者 胡倩怡 [第3438期 2019-03-04發表]

國家郵政局統計,去年“雙11”期間,全行業處理的郵件、快件業務量超過18.7億件,最高日處理量是平日的3倍。圖為11月11日,工作人員在江蘇省南通市一家快遞公司分揀系統旁忙碌。(新華社圖片)  
 
隨着居民消費能力持續提升與網上購物習慣逐步養成,中國網絡零售市場交易規模持續增長。
 
2018年中國網絡零售市場規模持續擴大,全國網上零售額突破9萬億元,其中實物商品網上零售額7萬億元,同比增長25.4%,對社會消費品零售總額增長的貢獻率達到45.2%,較上年提升7.3個百分點。在規模增長的同時,新舊動能轉換進一步加快,線上線下融合、業態模式創新、質量服務提升等新動能加速形成。而在2018年“雙11”當天,全國網絡零售交易額就突破3,000億元,這一交易額同比增長約27%,再創歷史新高。
 

春節不打烊電商消費新潮流

 
電商消費,因科技而折射出了嶄新的時代風貌。今年春節,許多電商平台照常營業不打烊,讓消費者在過年期間也能感受到電商消費如往常一樣的方便快捷,呈現出了一種融合傳統佳節與數字經濟的新圖景。而從中我們也可以窺探出一些電商消費所呈現出來的新特點。
 
2月11日,阿里巴巴發佈的《2019春節經濟報告》顯示,今年春節,“不打烊”的外賣點餐讓年夜飯更加豐富,而三至五線消費者更是手機買年貨的主力。數字經濟有效縮小了區域間的差距,令城鄉呈現更均衡普惠的發展,也因而成為促進消費的新動能。
 
京東大數據研究院院長劉暉表示,春節消費體現了消費“從量變到質變”的過程,消費者的選擇更加多元化和品質化。而這個變化並非一、二線城市獨享,今年春節,來自低線級城市的消費體現出強勁增長力,其中四線和六線城市的消費增速最高。天貓年貨消費數據顯示,一線城市的增速為51%,而三線、四線城市均達到55%。從除夕到初三,餓了麼平台上來自三線城市的訂單增長明顯,保定、廊坊、鹽城的餐飲外賣訂單增速位居全國前三,首都北京屈居第四。據支付寶統計,上海、北京、廣州依然是春節境外消費最大的城市前三名,但舟山、濰坊等城市的增長速度卻比這些一線城市高出20個百分點以上。
 
報告同時顯示,這個春節人情味濃郁:手機買年貨、掃碼集五福、全家出境遊等數字化年俗已深深融入全家老小、全國各地的衣食住行。上海老字號“新雅”、廈門品牌“如意三寶”、以佛跳牆著稱的福州品牌“海文銘”等針對新春家宴設計的產品在天貓暢銷;搭上新零售供應鏈,蘇州著名的“嚴阿姨八寶飯”走出姑蘇城,成為全國“盒區房”居民餐桌上的江南年味。
 
 

中國成全球電商零售龍頭  90後成最大進口消費群

 
電商零售興旺,少不了年輕一族的捧場。如今,電商零售消費新增網購人群主要是年輕人和三四線城市居民,80後、90後年輕消費群體佔比超過70%,成為消費主力軍。
 
據中國國際商會、德勤、阿里研究院發佈的《中國進口消費市場報告》指出,中國消費增長推動進口業務持續發展,中國成為全球最大進口電商消費國,跨境電商進口消費者人數三年來增長10倍,90後和95後消費者成為最大的進口消費群體。
 
隨着跨境電商平台崛起,中國跨境電商零售進口滲透率已經從2014年的1.6%迅速增加到2017年的10.2%。跨境電商零售進口消費群體迅速擴大,2017年天貓國際消費者人數是2014年的10倍。在過去四年多時間裏,天貓國際已引進75個國家3900個品類近19000個海外品牌進入中國市場,其中八成以上是首次入華。
 
從消費群體看,2017年,天貓國際的90後、95後消費者人數佔45.2%,已超過80後成為最大的進口消費群體,2018年這一佔比更超過50%。但從購買金額來看,80後和85後仍然是購買力最強的群體,消費金額佔47.6%。
 
阿里研究院院長高紅冰認為:“中國正在成為全球最大的消費市場之一,並且這個巨大的消費市場還在持續開放,一方面,中國有關進口消費品降稅力度不斷加大,另一方面,中國政策繼續鼓勵跨境進口電商等新型業態。”
 
據海關統計,2018年中國跨境電商零售進出口總額達到1,347億元,同比增長50%。去年,中國與俄羅斯、阿根廷等9個國家新建電子商務合作機制,通過召開電子商務工作促進會與企業對接會等,幫助相關國家企業利用電子商務開拓國際市場。中國與柬埔寨、科威特、阿聯酋、奧地利等國跨境電商交易額同比增速均超過100%。
 
網購給中國消費者帶來便捷體驗的同時,也讓中國電商企業獲得豐富經驗,並不斷推動業務線向海外延伸。近年來,阿里巴巴、京東、蘇寧、騰訊等中國企業統籌國際國內兩個市場,加快“走出去”步伐,將業務線向海外延伸,在獲得自身國際化發展的同時,給全球更多國家消費者帶來全新的購物體驗。數據顯示,俄羅斯跨境網購業務中,中國電商企業已佔半壁江山﹔在東南亞排名前四的電商平台中,三大平台都有來自中國的投資。
 
據阿里巴巴集團財報披露,2017財年,在速賣通、Lazada平台的年度活躍海外買家數合計大約8300萬;“京東售全球”業務讓全球200多個國家和地區的用戶都刻在京東商城購買商品,並享受快捷配送。
 

線上線下加速融合  新零售成熱點

 
麥肯錫全球董事合伙人陳有鋼對電商和傳統零售曾有過這樣一段精辟的描述,他指出,中國零售企業家在過去幾年的行業變局中,體會到了經營的幾重境界:2011~2012年,電商來襲,傳統零售模式開始受到衝擊,危機感出現﹔2012~2014年,宏觀經濟下行,實體店份額遭受電商飛速侵蝕,經營壓力驟升,業績下滑,多年的傳統經驗和信心受挫﹔從2014年底開始,零售業逐漸回歸零售本源,開始強化客戶和供應鏈管理,業績逐漸企穩,電商與傳統零售也從原來的水火不融到結盟互利。
 
在線銷售遭遇瓶頸迫切呼喚線上線下加速融合,於是,新零售應運而生。如今,從吃喝玩樂到衣食住行,新零售無處不在。線上線下多種數字商業基礎設施已經全方位釋放大眾的消費活力,實物消費和服務消費呈現強勁的升級趨勢。阿里騰訊兩大巨頭尋求線下佈局,新零售版圖一年多時間便滲透至百貨超市、生鮮餐飲、電器、影視娛樂、服飾服裝、泛家居等領域,從吃喝玩樂走向衣食住行。馬雲認為,純電商的時代已經過去,未來十年,將會是線上、線下和物流結合在一起的新零售時代。以阿里為例,阿里形成了以淘寶為天,以菜鳥為地,全市場、全渠道的新零售的各路大軍:包括在天貓及線下一體化運營的品牌店;與銀泰打造的新購物體驗和購物零售業態的百貨大軍;與蘇寧合作的從城市到農村的數碼電器大軍;以盒馬和以大潤發為代表的、包括跟天貓超市結合在一起的食品快消領域大軍;用技術、數據和整個經濟體資源驅動的消費者獨特體驗的口碑大軍;現在又加上以居然之家為代表的泛家居生活類場景。新零售佈局電線交織,聚力成面,在衣食住行各個維度打造了一個全新的消費模式。
 

社交電商迅速成長  成為市場發展“生力軍”

 
社交電商作為一種基於社會化移動社交而迅速發展的新興電子商務模式,自2013年出現後則高速發展,2018年,社交電商更成為資本的寵兒。加上傳統電商行業紅利逐漸進入消退期,社交電商正逐漸成為新經濟、新零售的重要推動力量。
 
2018年,社交電商、小程序、短視頻等電子商務新模式新業態取得快速發展。研究機構數據顯示,中國社交電商月活躍用戶量達到1.7億人,有效滿足了消費者多層次、多樣化的需求,在激發中小城市和農村地區消費潛力方面發揮了重要作用。
 
去年,創辦僅3年的拼多多上市備受關注,讓“社交電商”站上了風口,成為電子商務領域的熱詞。淘寶、京東、美團等平台紛紛推出拼購、拼團,不願錯過社交電商發展的紅利。
 
中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為,電商社交化是一個大趨勢。所有電商都離不開社交,一方面通過社交渠道為電商增加流量。另一方面,通過社交平台能夠提升電商促銷效果。社交化還可以使電商與顧客之間形成良好的黏性,通過實時互動,商家能更好地掌握消費者數據、了解消費者意願,提供更精準的商品和服務,使營銷更有的放矢。


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