星巴克創始人、臨時首席執行官霍華德·舒爾茨。 （視覺中國）
作為咖啡屆“老大哥”的星巴克，近日似乎有些失寵了。
無論是深圳福田CBD還是廣州珠江新城CBD的星巴克，相比於三年前，空蕩蕩的桌椅數量明顯變多了，空洞環繞的背景音樂顯得格外刺耳。穿着黑圍裙的咖啡師百般無聊地擦拭着咖啡杯，等待新訂單到來。
“老大哥”星巴克目前面對怎樣的窘境？為何年輕一代的中產不再青睞星巴克？
讓我們從今年2月3日星巴克發布的2023年財年第一季度（2022年10-12月）財報開始說起：
星巴克最新財報顯示，報告期內綜合淨收入同比增長8%至87.14億美元，淨利潤同比增長4.78%至8.55億美元。但中國內地市場營收為6.217億美元（約43億人民幣），同比下降31%；同店銷售額下降了29%，同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。
我們再來看看星巴克在內地市場“死對頭”瑞幸的同期數據：總營收為36.95億元人民幣，同比增長51.9%。截至2022年末，星巴克在內地門店數量為6090家；瑞幸門店總數8214家，其中自營店5652家，聯營店2562家。
俗話說，逆水行舟，不進則退。還在原地踏步的星巴克正在逐漸失去內地市場份額。就連星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨在談及財報時都表示：“比預期嚴重4倍。”
不僅如此，3月15日，一條標籤為“為什麼喝星巴克的人越來越少了”話題持續佔據微博熱搜，獲得3.3億閱讀量，星巴克最後的遮羞布也被當眾扯下。
一場悄無聲息的內地咖啡市場份額爭霸賽，早已拉開帷幕。
被後浪拍在沙灘上的“老大哥”
24年前，星巴克將門店擴張至內地，在房價約2000元每平方米的首都高端商場，星巴克一杯卡布奇諾賣到19元。
接下來幾年，星巴克陸續將生意版圖擴張到內地沿海城市，佔領上海、香港、深圳市區高端寫字樓一隅。
努力營造“第三空間”概念的“星巴克之父”霍華德·舒爾茨堅持相信：門店是最好的廣告，咖啡店應是顧客除家和辦公室外另一個舒適社交場所。一時之間，星巴克成為“小資”的代名詞，獲得年輕白領追捧，甚至一度出現“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”的風潮。
2018年星巴克宣布，它將以每年新拓展18~20個城市的速度進入100個中國城市。不過，彼時的星巴克卻沒發現，它正被率先追捧自己的一線城市消費者拋棄。
2020年至今的咖啡爭霸賽場，百強爭霸，雲譎風詭：短暫消失的瑞幸捲土重來，來勢洶洶，不但依靠數據做精準促銷，依靠外賣業務扛過了疫情堂食打擊，還將現磨咖啡價格壓至10元，接連不斷的新品研發更是打得星巴克毫無反制之力。
此外，大眾奶茶品牌COCO、蜜雪冰城轉型瓜分咖啡市場；李寧、特步、中國郵政、中國石化嘗試推出咖啡飲品，甚至低至3.9元一杯；Manner Coffee、Arabica Coffee等一眾精品高端咖啡品牌如雨後春筍般冒出……
更令人震驚的是，當星巴克還在新秀輩出的亂戰中無法喘息之際，當代年輕人更開始將目光投向了寺廟，從星巴克的“中杯、大杯、超大杯”變成了網絡段子的“中悲、大悲、超大悲”。
永福寺的慈杯咖啡、法喜寺的沐歡喜咖啡、德壽宮的德壽宮咖啡成了年輕人的人手一杯。去杭州靈隱寺、永福寺、上海玉佛寺、台州龍興寺、廈門南普陀寺喝咖啡的年輕人快要擠破寺廟門檻。
“能好好說話的咖啡店”
俗話說得好，瘦死的駱駝比馬大。即使光環漸褪，仍有大批“死忠粉”擁護星巴克。
“公司樓下就有星巴克，只要買會員卡，單靠積分能兌換免費咖啡，經常有買一送一券。習慣喝星巴克了。”95後年輕白領王奇是星巴克金卡會員，每月十幾杯是標配，“其他品牌咖啡固然便宜，但店內環境擁擠，幾乎都是外賣員，沒幾個真正坐下來喝咖啡的。”
這讓筆者想起2013年央視點名星巴克遭“打臉”的事件。
當時央視報道稱，一款在倫敦售價為3.81美元（約27元人民幣）的咖啡，到了北京卻為4.81美元（約34元人民幣），提升了26%，彼時北京人均可支配收入遠低於倫敦。報道更提及星巴克當年Q2財報，星巴克中國/亞太地區營業利潤遠高於歐美地區，甚至是歐洲等區域的16.8倍。
後續的發展超出了央視和星巴克的預期，原本會引起共鳴的報道卻引來了炮轟。網友抨擊央視“對商業自由缺乏基本認知”；更有一些主流媒體直指央視“缺乏財務常識”，稱星巴克售賣的是咖啡文化。最終，網友對星巴克一片溢美之詞，直言“與其指責星巴克，不如反思為何我們沒有一家可以好好坐下來喝茶的門店”。
與其說網友在“跪舔”星巴克，不如說其由始至終對於“第三空間”概念的堅持確實在消費者心中烙下了印記。
筆者觀察，目前以價格取勝的新式飲品門店中大多以明亮白光、塑料桌椅布置門店，高峰期內，門店內擠滿嬉鬧的孩童及等待取餐的外賣員，鮮少有人坐下安靜聊天；但以暖黃燈光、皮質沙發布置的星巴克，門店內仍以敲擊鍵盤獨自辦公的白領群體為主，也有小聲交談的友人及生意夥伴，更因此在近幾年內演變成“星巴克氣氛組”。
本末倒置的“追趕”
不過近年吃老本的星巴克，確實已經被推到了轉型的邊緣。
2012年內地外賣業務在美團、餓了麼的催生下誕生，2018年星巴克推出“星巴克配送”，次年與阿里合作推出“專星送”；2020年瑞幸“自取”模式意外走紅，緊接着，星巴克推出“啡快”；後期星巴克陸續出現“買一贈一”、“滿減優惠”、“打折券”……長久以來躺着就能贏的“老大哥”，此時就像追趕潮流卻顯得力不從心的長輩。
這其實也不能全怪星巴克，前有埋伏，後有追兵，若不再試圖做些什麼改變，只會急得像熱鍋上的螞蟻。但在如今這個追求效率的“低物慾時代”，星巴克的轉型與原本的經營理念大庭相徑。
“從市場增量和市場規模而言，整個中國咖啡行業處於快速上升時期，”艾媒諮詢分析師張毅告訴筆者，“星巴克作為中國咖啡市場的龍頭毋庸置疑，但其門店的高端定位會限制其下沉市場的發展，且它主要收入來源以門店消費為主，這與目前中國內地年輕群體的消費需求不太一致，理論上講，其他品牌有機會從這兩點作為突破，超越星巴克。”
2022年4月，68歲的老將霍華德·舒爾茨再次回歸，臨時救場接任CEO職位。上一次舒爾茨的回歸，還要追溯到2008年金融危機的時候。
在2022年投資者活動中，他濃墨重彩地展示“2025計劃”：計劃2025年新增內地門店50%，超9000家，員工新增3.5萬人，超9.5萬人，並實現淨收入翻倍，營業利潤為當前四倍的增長目標；實現星享俱樂部註冊會員數1.7億+、活躍會員數相較上一財年翻一番等目標，還包括多形態門店、全渠道服務、全場景布局、升級會員體驗、加快產品研發等，併計劃投資14.6億元建造專屬於內地市場的數字技術創新中心。
不過，一年過去了，星巴克2023年Q1的數據仍讓人捏了一把汗。
“力不從心”還是“養精蓄銳”
雖說今年剛滿24歲的星巴克（特指進入內地市場年份），遭遇所謂“本命年”衝擊，但作為咖啡行業龍頭大哥，星巴克在內地市場的前景並不至於黯淡。
早在十幾年前，肯德基、麥當勞都曾重資加碼咖啡業務，但仍未能分到星巴克碗裏的一杯羹。如今這些後來居者會否成功洗牌內地咖啡市場抑或是曇花一現，目前還言之甚早。
星巴克如今召回了創始人舒爾茨坐鎮，勢必正謀劃一步大局，計劃重新定義內地咖啡市場，結果未必會快速在Q1數據中呈現，或許我們可將目光放遠至Q2、Q3甚至Q4。越大的企業，改革轉型的步履定會越難越複雜。20年前熱力追捧星巴克的年輕人如今早已為人父母，未來星巴克如何俘獲新一代中產的心，我們可拭目以待。
筆者相信，本次內地咖啡市場的風雲變幻或許難以將星巴克“拍死在沙灘上”，星巴克或許也無意“擊垮”對手。如同一些奢侈品牌，即便被Zara侵犯其版權，也並沒有品牌真想把Zara弄死，因為這些買Zara的年輕人經過了審美馴化，日後就更容易在擁有經濟能力後購買這些大牌。
星巴克或許也正是如此。
