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“O+O”模式開啟零售新標準 ——以香港屈臣氏為例
Watsons: online-plus -offline shopping is the new way to go
■ 本刊記者 韓琪 [第3497期 2021-07-19發表]
“O+O”優勢,屈臣氏成功協助多個國際品牌進駐新市場,以及幫助本地品牌拓展業務,增加市場佔有率。(韓琪 攝影)

一場疫情讓線上購物達到了空前的高度,消費者的購物思維也有了很大的改變,越來越多的人喜歡上了“雲購物”。在門店購物的零售0.0時代已經不能滿足大眾多樣化的購物需求,“零售1.0”、“O2O”等模式相應而出,開啟了電商時代的大門。不過,在這瞬息萬變的時代,消費思維也如快節奏的生活一般改變着。賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授大衛•貝爾表示,目前零售業的發展已進入到後電商時代,事實上“online to offline”(線上到線下)的O2O思維模式已經過時,線上與線下共生共融的“O+O”模式才是更優選擇。位於香港的屈臣氏集團便透過無縫結合線下及線上平台,開創“O+O”零售新標準,成功協助多個國際品牌進駐新市場,以及幫助本地品牌拓展業務,增加市場佔有率。
 

網上銷售持續升溫,商家求線上發展


6月30日香港政府統計處發表了最新的零售業銷貨額數據,顯示:2021年5月的零售業總銷貨價值的臨時估計為296億元,較2020年同月上升10.5%。2021年4月的零售業總銷貨價值的修訂估計較2020年同月上升12.1%。與2020年同期比較,2021年首5個月合計的零售業總銷貨價值的臨時估計上升8.9%。

值得注意的是,在2021年5月的零售業總銷貨價值中,網上銷售佔7.4%。該月的零售業網上銷售價值的臨時估計為22億元,較2020年同月上升53.1%。2021年4月的零售業網上銷售價值的修訂估計較2020年同月上升26.9%。與2020年同期比較,2021年首5個月合計的零售業網上銷售價值的臨時估計上升53.1%。

如政府發言人所指,零售業總銷貨量在5月繼續按年上升,但由於訪港旅遊業在世界各地的旅遊限制下維持冰封,零售銷貨量仍遠低於疫情前的水平。

在缺乏旅客消費的情況下,零售業的經營環境短期內將仍具挑戰,而政府於7月4日開啟登記的消費券計劃,也可以看出是在有意刺激香港本地消費意欲,推廣電子支付等。在這兩年多的時間裡,實體經濟受到創傷也讓許多商家轉而向線上尋求發展,而開創“O+O”零售新模式的屈臣氏集團便是其中一員。

 

從“零售0.0”到“O+O”模式


根據大衛·貝爾的觀點,他將零售業的發展分為三個時代:

零售0.0時代:即線下零售時代,門店位置就是一切。沃爾瑪無疑是這一時期最具代表性的企業之一——在選址上避免發生同業態競爭的同時,以具有競爭力的價格吸引區域內的消費者;

零售1.0時代:即線上交易集中的時代,注重消費者的位置。不同位置的消費者有着不同的消費特徵與選擇偏好,企業需要通過線上來理解、進而滿足消費者。這一時期的代表性企業當屬非常注重大數據挖掘與分析的亞馬遜;

零售2.0時代:即線上下、線下結合的時代,注重體驗、交易等位置。通過融合線上線下優勢、提升客戶體驗的企業,確立自身的核心競爭力。這一時期最前沿的商業邏輯,零庫存成為製勝關鍵。通過建立由數字技術驅動的、不備庫存的精品門店,讓消費者在商店體驗後直接網上下訂單,實現“線下體驗,送貨上門”的高效庫存周轉。

O2O(Online To Offline)是指線上營銷及線上購買帶動線下(非網絡上的)經營和線下消費。 O2O通過促銷、打折、提供信息、服務預訂等方式,把線下商店的消息推送給互聯網用戶,從而將他們轉換為自己的線下客戶,對於須到店消費的產品,如餐飲、健身、電影、百貨商店等特別適合,也有一些以個人或團體旅遊等為主打的預定網站和應用程序大量出現。不過,在零售2.0時代,這種單向流通的O2O模式也逐漸走向落伍。

“過往傳統的O2O (線下至線上/線上至線下) 營銷策略單向地將顧客由一個平台帶動到另一個,從而增加銷售。”屈臣氏集團首席營運總監及集團(亞洲及歐洲)行政總裁倪文玲在參與國際美妝業界盛會Beauty Tech Live時表示,“O+O”(Online + Offline,線上+線下)卻截然不同,“O+O”就是現今顧客同時融合線下及線上購物的生活模式,透過無縫結合線下及線上平台,“O+O”零售模式有助商家更緊貼顧客的需要,讓他們隨時隨地都能在任何時間、不同平台上體驗產品、服務及購物。

 

屈臣氏:“O+O”助品牌建立市場地位


作為知名保健及美容產品零售商,屈臣氏集團業務遍布14個亞洲及歐洲市場,擁有100個電子商貿平台,在中國內地約500個城市營運超過4,100 家店舖,在港澳也擁有近200家分店,旗下註冊超過1億位會員。這些線下及線上平台正好相輔相成,令“O+O”零售模式的成效更顯著。

屈臣氏“O+O”是指顧客的購物過程包含線上及線下的服務體驗。背後需要結合科技、大數據及人工智能的生態系統,使他們能夠在任何渠道、任何時間、任何地點於屈臣氏購物,因此更能夠滿足各位顧客的需求,以及提升他們的滿意程度。

實體店購物:顧客可以在屈臣氏實體店內購物。實體店內還連接着屈臣氏網上商店,這意味着產品種類不受貨架空間的限制。只需於店內的平板電腦上點選,顧客便可以訂購送貨到府/自行到分店提取的產品。

網上商店或手機應用程式購物:顧客可以在屈臣氏的網上商店或屈臣氏的手機應用程式上瀏覽及購買產品。顧客可以選擇送貨到府/網購店取的送貨方式。

若顧客心儀的產品在店內沒有存貨,店員可直接替顧客在系統訂購,並安排送貨或到店自取。此外,顧客不但可以在網上商店或流動應用程式上購物,更可透過微信、Whats App或電話直接購物。例如,內地的顧客可透過添加店員的企業微信,享受一對一的購物新體驗。運用人工智能科技,屈臣氏的顧問向顧客推薦個人化的產品優惠,並可於1小時內收到貨品。

憑“O+O”優勢,屈臣氏成功協助多個國際品牌進駐新市場,以及幫助本地品牌拓展業務,增加市場佔有率。 “過去一年疫情凸顯出'O+O'零售策略的重要,不單能提供無縫的購物體驗,還大大提升與顧客的聯繫及互動。”倪文玲表示,所有年齡層的顧客均越來越多使用智能電話及互聯網,因此需更專注發展與智能電話相關的購物互動體驗,以迎合他們的生活習慣。

從“O+O”的模式亦可以看出新零售的原則依然是解決消費者的搜索阻力與位置阻力兩個問題。搜索阻力,是指阻礙消費者獲得所需物品準確信息的因素;位置阻力,則是指消費者所處位置對於其獲得想要物品的阻礙因素。這也反映出雖歷經時代變遷,但零售業的本質沒有變化——即滿足顧客購物、社交和娛樂三方面的體驗需求,而線上與線下、虛擬與現實這種跨界結合的模式或許為未來的新零售時代提供新的方向。在大衛·貝爾的新零售引力法則(GRAVITY)中也提到,當打通線上線下,企業也就能從容迎接未來新零售時代。 


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