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香港傳統老字號品牌如何突破重圍 —以鴻福堂涼茶為例
本刊記者 李文慧 [第3474期 2020-09-07發表]
中世紀的歐洲,手工工匠用打烙印的方式在自己的工藝品上烙下標記。在商品廣泛流通的今日,不同的企業都會創造自己的品牌,將他們的產品和服務,深深地烙印在消費者的腦海,成為社會大眾的一種共同的消費文化,甚至集體回憶。品牌已經是一個企業最主要的競爭工具,更是一個國家或地區經濟實力的象徵。
 
香港企業憑藉着靈活的經營理念、優質的產品與服務,多年來成功打造了不少原創品牌,為香港的品牌發展奠定了良好的基礎。不過,在全球經濟一體化的大環境下,要在國際市場穩佔一席,維持自身的競爭力並歷久常新,是本地品牌背後需要常常思考的問題。
 

▲鴻福堂在居民區及地鐵站等地設有多家分店。(李文慧攝影)
 

瞄準時機
不斷突破自身品牌理念

 
常言道:日光之下無新事。不過憑藉創意思維和嶄新策略,傳統事物也可以再次引領潮流。1986年在葵涌開業的鴻福堂堪稱行業變革的佼佼者,其逐步成長為全港最大的中式草本飲品、湯品及龜苓膏零售商,主要歸功於鴻福堂擅長突破自身文化品牌理念,不斷創新。
 
創辦起初,鴻福堂就採用中央生產系統製作龜苓膏和各式各樣的涼茶,創業界先河;後來不斷克服困難,在2000年及時棄用玻璃樽裝的涼茶,而創新改用便攜式膠樽裝,打入各大超市和便利店,使自家涼茶成功“登堂入室”;2002年時,鴻福堂正式進駐港鐵,開設“鴻福堂健康快線”,成為首個開在地鐵站開店的涼茶品牌;2014年,鴻福堂成為香港首個上市的本地涼茶品牌。
 

“重拾家的味道”
憑創新保傳統

 
在功能價值(Function Value)上,鴻福堂在不同季節推出具有不同時令功能的保健清怡產品;在情感價值(Emotional Value)方面,鴻福堂敏銳地察覺到都市人群的需求,創新地打出“自家湯”系列,以“幾乎有阿媽咁好”為口號,目標是使顧客能時時感受到那份牽掛於心的親情味道。
 
鴻福堂品牌非常注重順應市場的轉變來進行創新,同時又在多變的世道中持守品牌信念和品牌文化,二者相結合,作為自身的生存之道。
 
總結上述鴻福堂品牌能廣泛受到歡迎的原因可以發現,打造一個卓越品牌,主要有如下三大推手。
 

一、提升品位深度與文化內涵  打造優質本地品牌

 
文化品牌銷售的重點不僅是其產品的優良功能、價值及服務,而是其品牌背後的歷史遺產及承載的深層次物質和精神文化,例如美國可口可樂代表的是分享、歡樂和創新的美國精神;法國Hermes代表的是歐洲傳統精致工藝的奢華消費文化;而北京同仁堂則代表中國傳統的草本醫療文化。品牌並不是一個簡單的商標,而是企業文化的載體。
 
正如鴻福堂為自身品牌打造鮮明的性格特徵,把“弘揚中國傳統草藥文化”作為鞏固其品牌的關鍵,販賣品牌文化,為傳統具有醫療功能的“中藥”注入“現代人日常生活皆可飲的草本健康飲品”的新意義。
 
隨着消費者收入和認知水平的提高,購物不再單純滿足顧客的買賣需求,消費者同時亦看重產品的個性。透過選擇有內涵的品牌去表達自我,達到精神上的滿足或者安慰。企業若能了解顧客的心理需求,提供展現個人風格的產品或服務,提升品位與文化內涵,不但可以建立鮮明的品牌印象,更可以積累眾多的“忠實粉絲”。
 
正如鴻福堂集團執行董事司徒永富所講:“涼茶只是一種工具,我們更注重的是一種文化,一種健康、簡樸的生活文化。”
 

二、創新經典是關鍵 “關愛元素”提升價值

 
國際品牌大師David Aaker曾經以種樹來形容建立管理品牌的過程,過去市場上有不少曇花一現的品牌,看起來很漂亮,但綻放的時間卻往往很短。想要在市場上屹立不倒,需要有“十年樹木”的耐性和毅力,這樣根才能紮得深,經得起風吹雨打。提升品牌的深度與文化內涵就是為品牌長期“紮牢根”,但一棵大樹能否越長越茂盛,還需要時不時地“修剪枝丫”,也就是不斷翻新,增添新的內涵。
 
品牌創新是傳承也是變革。鴻福堂的“家的情懷”是一個很好的創新啟發點:品牌創新不一定帶來即時效果,但如果能夠反映企業“關愛他者”的精神,即可增加品牌的無形資產,提升附加價值。
 
也就是說,企業如果能夠提供高質量的產品外,附加融合在產品內一定的“人文關懷”,那麽一定可以俘獲消費者的“芳心”。因為品牌基因讓消費者覺得安全、可靠、暖心、有愛、有意義等等。“關愛”正是近幾年品牌創新的大優勢。“付出關愛”的品牌可以給予消費者多層次的滿足感,包括功能性、情感性、甚至心靈的依賴。
 
品牌管理首重“利眾”:重視顧客的感受,嚴格監控每個細節。例如,港鐵要多加留意電梯與扶手的速度是否一致,周詳考慮老者及兒童使用電梯的安全,這也是品牌做出的一種“貼心的社會關懷”。
 
時代不斷演進,品牌也隨時代不斷更替。敢於創新的品牌,成功突破重圍;而那些停滯不前的品牌,最後只能變成歷史的一頁。在當今供過於求的消費時代,品牌競爭的門檻不斷提高,只有了解品牌的歷史和文化、品牌定位、創新的原因和理念、受眾的感受、緊隨時代發展、尋找新的定位,才能引領品牌創造出新經典。
 

三、增強品牌的社會責任感  塑造正面的宣傳效果

 
最後但也是最需要強調的一點是品牌的社會責任感。隨着社會的發展,一個品牌在消費者心目中的形象遠遠不止於其產品及服務的質量,亦包括企業文化及社會責任感。目前不少消費者已經轉變消費觀念,進行綠色消費,寧願選擇價格較高,但印有公平交易或者綠色環保標誌的產品,透過購物表達個人的價值觀,以及自身對公共環境維護的義務。因此,企業透過承擔社會責任,生產處綠色環保型產品,可以樹立負責任的良好品牌形象,製造正面的宣傳效果,從長遠而言是延續品牌聲譽的有效方法。
 
舉例來說,一個蒸餾水品牌在更新形象和包裝時,若加入環保元素、減少塑膠用量,多採用可降解的材料,反映出對大自然的關愛和保護,自然能增加消費者對該品牌的好感,品牌便可贏得社會的尊重和掌聲。正如同鴻福堂貫徹健康生活理念,關注各個社會階層的身體健康狀況,盡力為當今社會備受壓力的群體提供營養的飲食,一定程度上也體現了品牌的社會責任感和包容度。
 
除了上訴三點之外,近年來,香港各大大小小的品牌還通過改變包裝設計、店舖裝潢、拓展內銷、新的媒體包裝宣傳等等一系列方式打造全新的品牌形象。
 
本港是全球數一數二的最佳營商城市,擁有完善的知識產權制度、健全的法制、一流的商業設施。正所謂海闊憑魚躍,天高任鳥飛,本地品牌可大膽嘗試,激流勇進,揮斥方遒,一步一步走出打造成功品牌的路徑,突破重圍,從而打開通往世界舞台之門。


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