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34億的美團處罰書 扒開了外賣行業競爭的秘密
Meituan’s 3.4 bln yuan antitrust fine unravels the secrets of competition in the takeaway food industry
■ 本刊記者 余莉 [第3504期 2021-10-25發表]
在2021年10月8日,中國外賣龍頭企業美團因濫用中國境內網絡餐飲外賣平台服務市場的支配地位,經市場監管總局調查認定壟斷行為確立,並責令美團停止違法競爭活動,並全額退還獨家合作保證金12.89億元,同時處以34.42億元的罰款。

而這場針對中國內地外賣的反壟斷調查,不僅釣出美團這條大魚,還揭開了外賣行業競爭的內幕。這項針對美團的罰款,重金重罰之下,整個外賣行業的亂象也被重點提名,“二選一”、高佣金、無社保,全天獲取用戶定位等等行業內幕一一挖掘,再加上背後資金與巨頭的爭霸,真實揭示了外賣行業這些年競爭發展得有多扭曲。

 

美團的殺手鐧:“二選一”


在中國內地,人們習慣認為外賣平台被美團和餓了麼平分天下。然而市場早已不是五五分,寡頭格局早已收窄。

市場監管總局給出的2020年第一季度中國主流外賣平台交易額佔比分布顯示,美團外賣佔了市場的67.3%,餓了麼僅佔26.9%,餓了麼星選佔4%,其他的所有平台加起來最多也只2%左右。

僅管美團2013年才開始加入外賣市場,是眾所周知的後起之秀,但是它的推廣模式使得它殺出重圍。隨着市場份額的快速擴張,巨頭如阿里騰訊反應過來進入資本遊戲,它已經佔據市場份額,並爭取巨額投資。隨後,在僅僅5年,美團市場份額就已達67.3%,外賣訂單佔比達62.4%。自2018年以後,美圖的市場份額獨佔鰲頭,長期保持高強度競爭優勢。這背後,除了美團“地推”強大的擴張能力之外,就是美團濫用市場支配地位的強大武器:“二選一”。

在10年前,美團和餓了麼作為新出爐的外賣平台,與之一同競爭的同類團購平台有近5000多家。外賣市場寡頭格局還未形成,但“眾包”、“外賣”、“團購”成為時代的風口,大大小小的資本瘋狂湧入,“千團大戰”是當時的代名詞。大眾點評此時在市場已經具有社交網絡中心的地位,餓了麼也在大學生中風生水起並已經擴展到外界,佔據大量市場份額與大眾點評合作。而美團初出茅廬,但它背後有剛入場的資本阿里巴巴。

雖然阿里不怎麼投錢,但美團有了融資的本錢,在起步點上,美團就帶有強大的算法,並形成了當時非常強大的“地推”系統。在別人還在隨機發着傳單的時候,美團已經採取了精確的算法,計算地區用戶的消費力、獲取成本、收支平衡點甚至是發傳單的時間,達到精準營銷,獲取有效用戶。

在2015年多達2萬名地推團隊的助力,再加上阿里等巨頭資本的支撐,美團迅速將市場擴展到30%左右,隨後通過多輪融資,美團與大眾點評、騰訊合作,逐漸離開阿里,開始與餓了麼正面抗爭。

在2016年,外賣行業進入最燒錢的“補鐵戰”,資本開始輪流轟炸,而美團剛談下騰訊,並且在新年期間藉着百度外賣放假的空隙,搶佔了百度的市場。天時地利都偏向了美團這邊,隨着餓了麼與美團進入戰爭膠著時,餓了麼這個由大學生搭建起來的算法底層支撐不起與阿里合作引來的巨大流量,開始限時限量。而美團,強大的O2O算法早在“地推”時就已經建立,此時更趁機徹底反超,逐漸拉開差距,開始進入“二選一”。

“二選一”,簡而言之,就是與餐廳簽訂獨家協議,只與美團外賣進行合作。簽訂了獨家,美團將會給商家推送流量,還有平台補貼,優先配送等等。而沒有簽訂,美團不僅不提供這些服務,故意拖延餐館上線,還要收多餘獨家餐廳5%~7%的佣金。

然而這些都只是明面上的所謂“二選一”,扒開內裏,無數的買家被拒絕交易,商家被停用平台帳戶,被下架商品或者屏蔽店舖,降低搜索排名,還利用一系列技術手段讓這些商店顯示停止接單和休息,刪改商家的庫存信息和刪改菜品……

而為了保證自己“二選一”的壟斷地位,美團利用了它優勢的大數據,開發了監管系統,監測餐館有沒有上線對家平台,甚至這個系統還帶OA功能,直接對接一線餐館執行“二選一”,並對處罰效果全流程管理,對監測業務人員的獨家協議完成率進行統計、分析……

不獨家的話,這5%~7%的佣金,更成為了無數商家在疫情期間的催命符。在眾多優惠活動中,無數商家被迫參與,不斷壓低商家利潤的同時,不獨家的商家還將面臨一系列違約條款。明面上,美團從商家那裏的利潤抽成已經在18%~22%,但隨着各種優惠活動的強制發放,美團的利潤被提高到了40%以上,真正的壓縮了所有商家的利潤空間。而疫情期間,美團直接從22%上升至24%再到26%,從商家榨取剩餘價值,於是,不獨家的也逐漸走向獨家。

在2018至2020年這三年間,美團與163萬家餐館簽訂獨家協議,保證金的總金額達到12.89億元。也是這樣的“二選一”,價格戰中的美團扭虧為盈,毛利率達13.4%。但這瘋狂擴張的資本和市場份額背後,是用價格戰、資本戰壓死的小商販與小平台。傳統的利潤結構的中間商被平台所取代,而平台為了競爭將中間利潤壓縮成近乎無,壓低整體價格,讓一眾小商販退出市場或只能高價加盟。美團打掉了所有競爭者,自己形成壟斷,瘋狂提價抽成。

 
 

外賣的圍困:大數據


在瘋狂的大數據圍困下,除了美團,所有參與其中的人都成了困獸。美團騎手或者地推人員都有句話,“你不做的話有大把的人想做。”一家獨大的後果也很明顯,美團樹立了外賣行業的標杆。

除了美團通過“脅迫”商家“二選一”設定的高佣金制度,外賣員一直是外賣行業的焦點。闖紅燈、趕時間,動輒高達500元的超時差評罰款,讓美團外賣的人身安全成為了系統壓榨的算法裏的犧牲品。被“眾包”的外賣員,以社會散工兼職的身分加入,無社保;而專送的全職美團外賣員,卻是美團與第三方外包公司的合作,不是美團的員工,也無社保。因為這些員工都以“外包”的形式被囊括在系統外,美團每年可以不為近190萬的外賣員繳納十幾億的社保費用。

身份被系統囊括在外,但人都是美團的。在美團的數據定位系統裏,美團不間斷的跟蹤騎手的用戶信息,甚至用戶的位置信息也在不間斷的跟蹤和讀取。數碼博主@軒寧軒sir爆料稱,“美團APP連續24小時定位我,每5分鐘一次。”

不間斷的信息追蹤,喘不過氣來的大數據分析和永不停歇的監管和督罰,讓整個外賣行業成為了服務外賣公司追本逐利,擠壓市場的利器。

 

市場的喘息:反壟斷


反壟斷法規定,達成並實施壟斷協議的,由反壟斷執法機構責令停止違法行為,沒收違法所得,並處上一年度銷售額百分之一以上百分之十以下的罰款。

這次美團的罰款雖然高達34億,但實際只有美團去年營業額的3%,並未有10%那麼多。根本原因在於“當事人在調查開始前主動承認實施‘二選一’行為並供述違法實施、在調查過程中主動提供執法機構尚未掌握的重要證據、停止‘二選一’行為並全面自查整改、積極退還收取的獨家合作保證金等因素……”

還有一方面就是,美團去年一年的盈利才47.1億元,如果罰到10%,那麼總罰款高達100億多。根本來說,美團盈利這幾年的利潤直接就賠了進去,這幾年的發展白幹了。這樣的打擊也是市場不想看到的。在美團歸還了商家12.89億元保證金,但僅罰34億元罰款的後面,股市出現了反彈的樂觀情緒,原因就在於這是整改而不是想徹底打擊外賣行業。而罰款的同時,市場監管總局也向美團發出了《行政倡導書》,要求其圍繞平台佣金收費機制和算法規則、維護平台內中小餐飲商家合法利益,加強外賣騎手合法權益保護等。

美團反壟斷的調查結果,將不只是外賣騎手的外賣行業問題徹底的剖析開來,也將大數據再度推上了風口浪尖。但反壟斷更給了市場喘息的機會,市場監管局對美團的另一項指示就是:“建立健全公平參與市場競爭的長效機制”。反壟斷的“檢查”和“自查”給了整個市場一個認真思考的機會,讓這些公司自我反省。技術創新應當提升的是服務質量,而不是市場地位的護城河,榨取所有人價值敲骨吸髓。

隨着阿里、騰訊、美團接連被罰,各個平台正在逐步互相開放鏈接,合併被叫停。就像有媒體說的:“大人,時代確實變了。”







▲10月20日,在蘭州市七里河區封閉管理的光明苑小區外,美團外賣配送員給小區志願者移交住戶購買的生活物資。(新華社圖片)  


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