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直播帶貨去偽存真方能行穩致遠
Live web commerce can Go steady and far only by removing the false and retaining the true
蔡恩澤 財經媒體專欄作家﹑晶蘇傳媒首席分析師 [第3468期 2020-06-22發表]
一場新零售風暴——電商直播帶貨,鋪天蓋地,撲面而來。這一全民狂歡的熱門行當,據說一次直播,數千人參與,成交額高達數億之巨,令人咋舌。不過,一些電商直播靠套路誆騙消費者,又引來輿情沸騰,質疑聲不斷,真那麽神奇嗎?
 

▲6月18日,青島首個直播電商基地正式投入使用,帶貨推銷涉及食品、酒水、服裝等7個品類300多件商品。直播電商基地旨在通過政府規範引導,規模助力市場消費升級,為直播電商企業提供政策輔導、人才培訓、資源對接等全方位服務,為更多企業打開“數字化轉型”新思路。圖為工作人員在直播電商基地工作間推銷產品。(新華社圖片)  
 

(一)直播帶貨風起雲湧

 
如今,從最初的網紅明星到眼下的小商小販,從電商中介到廠家老板,都迷上了直播帶貨。
 
左手視頻拍攝設備,右手新疆特色產品,通過短視頻直播平台,跟粉絲互動……這曾是網紅主播“飯飯”的日常工作。23歲的“飯飯”曾是一名花椒主播,近年來轉型為帶貨主播,為新疆產品“帶貨”。
 
手捧甜瓜的小夥子在瓜園現場“吃瓜”,滿嘴流淌着瓜汁直呼“甜甜甜”,引逗網上的觀眾情不自禁地下單。 
 
格力總裁董明珠矮下平日裏驕傲的身段,在直播現場笑容可掬,為格力產品作廣告,6月1日之前的三次直播帶貨,董明珠一次比一次有感覺,身臨其境,心身兼容,憑借着強大的人格魅力,累計銷售超過10億元。
 
實際上,除了零食、日用品、服裝、家電、土特產品等大家熟知的產品被搬上直播外,越來越多的行業搭上了“直播快車”,比如家具、商品房等“大家夥”也頻頻出現在直播間。
 
據不完全統計,今年以來,全國各行各業直播帶貨產生的銷售量已達數百億元。
 
這波帶貨直播,緣於疫情危中生機。疫情期間,消費者出門少,線下實體店業態雕零,生意蕭條,直播帶貨打破了時空阻隔,消費者通過直播帶貨在線上體驗產品“活靈活現”的品質。
 
而抖音、快手等短視頻平台更是為直播帶貨助一臂之力,由抖音、快手引爆的網紅產品、網紅景點甚至網紅城市數不勝數。
 
再就是無孔不入的快遞業飛速發展,把網上展示的產品迅速精準地投遞到消費者手中,消費者足不出戶就完成逛店、選購、移動支付、收貨、攜帶整個購物流程。
 
一種新業態後面有着強大的技術進步和商業閉環在支撐,直播帶貨也不例外。
 

(二)假作真時真亦假

 
不過,直播帶貨的野蠻生長也釀成許多亂象,尤其是用一些套路誆騙消費者,頗受詬病。
 
首當其衝的是美人計。直播帶貨的主持人,無論男女,都是顏值極高的“天生尤物”,許多消費者在直播帶貨時段,長時間駐足捧場,如癡如醉,彈幕頻發,傾注其對主持人的愛慕之情,或矯情,或隱喻,或含蓄,而貨品無論優劣,都跟着主持人的俊俏漂亮的臉蛋增值。消費者與其是買貨品,不如說是購得主持人的顏值,在精神上得到一絲慰藉和滿足。有人說,女明星在塗上紅唇的那一刻,就開始帶貨了。本來就很性感的直播女主持塗上唇膏,無論哪一款都會助推帶貨的效果。
 
再就是霸屏式廣告。從本質上說,直播帶貨與過往的電視購物沒有什麽兩樣。當然,毋庸貶低李佳琦、薇婭等主播的個人影響力,他們的氣質、他們的氣場確實為直播帶貨帶來巨大的流量。但是,一開始他們並沒有出名,何談影響力?當年的電視購物,主要憑的是主持人聲嘶力竭的叫賣,大有“謊言重複一萬遍即成真”的效應,再加上誇張的肢體語言、神秘兮兮的懸念,對電視觀眾產生“洗腦”的效應,讓消費者怦然心動,競相購買。而眼下的直播帶貨又何嘗不是如此套路,不厭其煩的宣傳、翻來覆去的語言,大量的主播依然遵循電視購物的老路,讓人感覺這種營銷模式有點似曾相識。所不同的是媒介渠道,以前是電視,現在則是網絡。
 
還有互動攻心。直播帶貨無不帶有主持人與消費者的互動環節,每一次互動都是對消費者“撓癢癢”的精神按摩,此時消費者的警惕性完全在互動中喪失,在受寵若驚的陶醉中情不自禁地掏腰包下單。互動中還通過禮品贈送、折扣禮金、增值服務等引誘觀眾,讓網絡觀眾感覺“有優惠,趕緊買”。
 
再就是數據造假。刷數據一直是直播標配,其玩法也與時俱進。當初,以電腦程序控制,通過軟件在一台電腦上不斷切換賬號去買東西。後來又換一種玩法,以手機集群衝鋒,搭起一個大鐵架子,上面安裝幾百甚至上千台帶SIM卡手機,集成到電腦上,一個指令可以讓所有手機進行操作,製造虛假繁榮。現在又玩起了“雲手機”,通過服務器,偽造出成千上萬的手機,不用千呼萬喚,振臂一呼,應者雲集,不愁消費者不被蒙騙。而且形成了一個刷數據的產業鏈,烘托起風起雲湧的直播帶貨。
 
精致的IP人設、近乎廣告宣傳的產品介紹、頻繁親密的互動,虛假的數據,直播帶貨利用交際平台進行更溫柔、更高效的信息傳播,對消費者堅固的防守心理產生巨大的“殺傷力”,許多消費者“發賤”,甘願挨那“溫柔的一刀”。
 
直播帶貨亂象紛呈,假作真時真亦假,如果不整治,任其自由泛濫,就會走到邪路上去,最終自毀家門。
 

(三)行穩致遠尚須真功夫

 
面對直播亂象,監管部門出重拳予以整治。今年6月5日起,國家網信辦、全國“掃黃打非”辦等8部門,集中開展網絡直播行業專項整治行動,強化規範管理。此次集中行動不僅要堅決有效遏制行業亂象,也要科學規範行業規則,促進網絡生態持續向好。
 
近日,根據群眾舉報線索並經核查取證,8部門聯手,首批依法依規對“皇冠直播”“嗨夠直播”“UP直播”“月愛直播”等44款傳播涉淫穢色情、嚴重低俗庸俗內容的違法違規網絡直播平台,分別採取約談、下架、關停服務等階梯處罰;部署查辦了一批利用色情低俗直播內容誘導打賞案例,對“幺妹直播”“觸手直播”“9158美女視頻”“喵播”“麽麽直播”“蜜桃直播”“啵比直播”等平台傳播網絡低俗直播內容作出行政處罰。
 
從行業方面來說,由於網絡直播的監管較難,出現各種紕漏的概率遠遠大於其他類型的交互方式,如何創新內容、創造良性的信息才是各直播主體需要考慮的生存之計。直播平台的核心競爭力應該回歸到內容本身,光靠網紅的顏值和一些“打擦邊球”的低俗內容終究只是一種快消品,不可能成為市場主流。
 
值得關注的是,目前的網絡直播平台還處在一個商業模式不清晰、不穩定的階段,內容同質化嚴重,一旦用戶新鮮感消失,平台可能面臨大量的用戶流失,不利於行業的良性發展。
 
而隨着社會對直播的認知度在提高,用戶層急劇擴大,用戶在成長,直播內容就必須要跟上發展的節奏,將會向着以原創內容為核心的泛直播去發展。在繼續執行行業和個人誠信“黑名單”的基礎上,引導直播產業內容創新應當成為直播平台延續生命力的關鍵。直播平台必須承擔起主體責任,保障用戶的權益,維持整個平台規範、良性、健康的運轉,包括對網絡主播在平台上發布的信息內容的監管。


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