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你為何總是在“上癮消費”?
■ 本刊記者 李文慧 [第3502期 2021-09-27發表]

你對什麽消費上癮?


或許看到“上癮消費”這個名詞,你會覺得離自己很遙遠,那不妨先來聽聽下面這幾位消費者的獨白。

“我每天都要喝咖啡,算是‘重度咖啡依賴患者’,各種咖啡店的、便利店的、速溶的、販賣機的都會買,尤其是經過一家新咖啡店,第一反應就是進去消費一單。每天來到公司的第一件事就是沖一杯濃咖啡,但其實喝咖啡也沒有什麽講究,就是喜歡那股又苦又香的味道,而且一天不喝就會犯困,感覺也沒什麽精神。工作任務來了,沒有咖啡哪來的生產力?”

——一名公司95後文職人員

“我非常喜歡盲盒這種‘驚喜玩具’,平時工作壓力很大,雖然也有其它的一些興趣愛好,但遠不及選取盲盒時的那份期待,以及拆開盲盒那一刻帶來的激動心情,因為裏面裝着未知的驚喜,上癮的是快樂。而且盲盒價格不算高,69元港幣就可以買到一個精致的動漫周邊產品。每出新的盲盒系列必買,在盲盒消費上每月花費超千元。”

——香港某銀行工作人員

“我對美妝的成癮性非常強,尤其是口紅,化妝品迭代推新速度很快,從社交媒體上看到有博主推薦,或者發現一種新的口紅色號就想買回來試一試。家裏沒有一管口紅全部用完過,但總是在不停地‘種草’、‘拔草’的路上。有時候對‘買口紅’這件事產生精神依賴,可能這種依賴來自對‘美’的精神追求吧,我可以以較低價格投資自己、提升自我形象來獲得愉悅的體驗,並且很難改變。”

——某公司職場白領

如此的“癮者”自述還有很多,共同點都是“痛並快樂”地消費着:“我對‘辣消費’上癮,無辣不歡”、“我對雞尾酒上癮,它可以舒緩我緊繃的神經”、“我對碳酸飲料上癮,基本上一天一瓶”……

這樣看來,你身邊是不是也有許多這樣癡迷於消費某種商品的人?他們不停地購買某種東西,以此來獲得心靈上的愉悅或者精神上的滿足,其實這就是上癮的表現。

我們每個人多多少少都會在不知不覺中進行上癮消費。尤其是當今世代的年輕人,越來越對奶茶、咖啡乃至盲盒等上癮,這些“上癮消費”已經越來越普遍,在社會經濟裏的佔比也越來越高。

 
▲近年來,常見的盲盒、福袋等營銷手段收獲了大量年輕用戶的追捧。有些年輕人對此“樂此不疲”,“有些人則指出此類消費是“交智商稅”,社會對此爭議聲較大。圖為潮玩公司泡泡瑪特(POP MART)門店展示櫃陳列的玩偶。(李文慧攝影)  
 

成癮性消費 合法的“勒索”


最初,成癮性是指患者對藥物產生生理上依賴,包括心理成癮、行為成癮。獲得諾貝爾獎的美國經濟學家加里·貝克爾(Gary S,Becker)從經濟學的角度創立了成癮理論。其所謂成癮,就是個人資本投入造成的消費依賴性。

加里的觀點是“成癮性行為,即使其程度很深,從包括穩定偏好的有預見性的最大化行為的意義上講,通常也都是理性的行為”。而這裏所說的理性,個體在自身效用最大化的過程中始終保持前後一致,也就是說,消費者的偏好是保持穩定的,不隨時間推移而變化。90後,甚至00後開始上癮消費,從側面說明這代年輕人開始感到生活壓力了。所謂上癮消費,本質上也大都是“解壓消費”。

火鍋的酣暢淋漓也好,奶茶的甜度滿足也好,咖啡的神經刺激也罷,其實都是和現代都市生活場景匹配的。在快節奏的生活之下,人們需要這種快捷、短暫又直擊感官的滿足,在緊湊的工作日常裏起到快速調節、緩解,甚至“止痛”的效果,這可能是在現代社會,我們無法逃過“上癮”支配的原因。

而商業所做的就是製造各種“癮”,然後給消費者解藥。“使人上癮的代碼”已無處不在,新消費的商家正在成為年輕消費者的心靈捕手,他們用各種方法告訴年輕人,你需要奶茶、需要咖啡、需要遊戲……心靈饑渴。在物質豐裕的社會裏,年輕人成癮性消費的故事有千萬種,但成癮的原因大抵相同:為了排解無處可去的壓力或情緒。成癮性消費,儼然成了合法的“勒索”。

當然,技術進步多少可以讓今天的上癮消費更加名正言順。比如有針對女性的低度酒,有號稱零糖零脂的汽水,正中一些女士擔心食品熱量太高的消費心理。讓消費者上癮消費時心理負擔小一點,心安理得又心甘情願地掏錢消費。

 

買一杯咖啡也是買一種感覺


成癮性其實是一種複雜、令人費解而又廣泛存在的行為。事實上,“理性成癮”不能單單研究消費者本身,而是要分析商品的營銷問題,以及消費者與產品之間的關係,這一點非常重要。

人們之所以對某件商品紛紛上癮、無法自拔,首先是因為商品抓住了消費者心理弱點,迎合了消費者的消費心理;其次是商家巧妙地構建了消費者與商品間的微妙的關係,利用現代社會精心編織的營銷誘導,讓人們既消費了商品,也進入一種文化語境,也就是說,消費者既口腹滿足,也精神滿足。

比如關於咖啡的廣告,凸顯出的大多是精致、明亮、活力等的職場環境,商品本身就自帶一種都市白領的自我認同;再比如奶茶,大多和女性話語裏的戀愛期待相關,商家打出“秋天的第一杯奶茶”的標語,給廣大男性平添一個必須牢記的儀式,因此消費者更容易因為這些廣告營銷推廣而去購買商品,然後從中獲得自我價值認同與滿足。

上癮是雙向的,既指向身體感官,也指向身份標籤,所以上癮消費也是一種多元消費。某位消費者可能未必喜歡喝咖啡,但是他/她看到路上的廣告牌,或者進到公司的白領手裏都端着一杯咖啡,從而獲得一種“咖啡是獲得精英感的必需品”的信息認知,因為這個理由去喝咖啡:買一杯咖啡,也是買一種感覺。

其實自古以來讓人上癮的東西,多少都附着文化意蘊。比如英國的下午茶,其實也是上流階層的象徵物。在快節奏、扁平化的現代社會,人們更需要各種消費符號來標記自己的地位、品位與個性。 

所以,奶茶、咖啡,或者一支小小的口紅都可以成為資本市場裏的大鱷、連鎖店遍布大街小巷的龐然大物。

不過,這並不代表着商家只要掌握所謂的“文化營銷的財富密碼”,就可以將成功“複製粘貼”。這些年網紅品牌翻車案例有不少,基本都是栽在最常見的問題上——口味不佳、衛生不過關、經營不誠實。可見,人們的文化需求再迫切,那些最基礎的商品保證,商家也是永遠不能忽視的。

消費可以上癮,但是商品生產不能丟失本真。商品想要吸引消費者,獲得銷售成功,不能只看到了表面的成功就一窩蜂地一哄而上,還是要踏踏實實做好生產監管,永遠把商品質量放在第一位。

另外,心理專家分析,如果一個人不是因為需要某些商品而瘋狂購物,可能是得了一種病態性心理疾病,即購物狂。所以從消費者的角度來講,應量入為出,理性消費,避免浪費。做到保持清醒的頭腦,搞清楚自己真正需要的是什麽,再進行消費,而不是為了“減壓”,或者為了標榜自己所謂的“品位”和“檔次”而進行衝動購物,如此才能避免落入不必要的商業圈套之中。


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