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“買買買”是怎樣塑造我們今天的社會?
本刊記者 李文慧 [第3480期 2020-11-16發表]
一年一度的“雙十一”可謂是國民消費的狂歡慶典,“這個雙十一你花了多少錢?”,“雙十一你買什麽?”,“付完尾款了嗎?”幾乎成為期間掛在大家口頭上,互相問候的話。
 
據統計,今年“雙十一”吸引超過8億消費者、25萬個品牌、500萬戶商家共同參與,是覆蓋面最廣、參與度最高的一年。
 
11月12日淩晨,天貓公布2020年天貓雙十一全球狂歡季總成交額超4982億元。11月1日~11月11日23點,天貓實時物流訂單量突破22.5億單,約等於2010年全年中國快遞量總和。京東公布雙11全球熱愛季累計下單金額超2715億元,再次創新紀錄。
 
那麼“買買買”文化是如何塑造了我們今天的社會,乃至每個人的觀念呢?
 
▲消費者在海口日月廣場免稅店購物。(新華社圖片)  
 

花錢=快樂?

90後的消費新趨勢

 
消費已經成為人們構建身份認同的渠道。當代青年人群對物質及精神生活的要求愈來愈高,比如懶宅一族“躺玩”需求;顏值大軍的“美麗大作戰”;“空巢青年”們的萌物追求等等,花錢方面向來“不甘示弱”的90後是目前消費的主力大軍。
 
數據顯示,90後的人均GNI(國民總收入)持續走高,九成以上90後處於工作階段,對傳媒、互聯網行業較為偏好,平均月收入為8,000元,當前存款1萬至5萬元區間佔比最高,為30%。“窮精致”的背後有着小金庫的支撐。
 
90後線上消費規模較大,增長速度較快。整體消費特徵表現如下:
 
首先,超前消費,整體不夠花,局部不差錢。相比其他年齡段,90後消費貸比例最高(49.3%)。
 
其次,網購關鍵詞是“懶宅”、“顏值”、“養生”、“萌物”、“娛樂”,習慣速食但更懂美食,懶且精致:方便食品、遊戲本、多用途鍋、榨汁機……都是年輕用戶的品類偏好。有趣的是當今社會男性也愈來愈注重形象管理,網購男士化妝品護膚品成新興藍海。
 
第三,“熬最晚的夜,敷最貴的面膜”:在關注保健品的人群分布中,90後佔比達49%,遠高於60後(3.2%)和70後(9.4%)。
 
另外,90後是目前主要的養寵人群,養寵高消費人群佔比44.6%。(80後、80前分別為34.2%、21.2%)。
 
最後,娛樂消遣必不可少,都是玩心少年:90後娛樂相關品類TGI(目標群體在特定研究範圍)前三大類分別為遊戲、IP商品及演出票務。
 

“買買買”不只是民眾生活的點綴品

 
“買買買”對於今天的中國人來說已經是一件習以為常的事情了,不誇張地說,購物已經成為我們定義生活的一種標準。但消費並不算中國傳統社會的產物,而是近一百年來中國日益“走出去,引進來”,擴大對外開放的產物。
 
一個世紀以來,消費主義的大潮讓人無法獨善其身。追溯過去,整個20世紀,中國經歷了巨大的變化,在商品購物領域的變化給人們的生活帶來衝擊。人們追逐品牌、熱衷購物的習慣,半個多世紀前就已經很普遍了。
 
市場經濟建立在不停消費的邏輯之上,來自西方的“消費主義”文化潮流通過報紙、雜誌、廣告燈現代化大眾媒介被引進了中國後,在很短的時間內落地生根,迅速地改變了人們的生活和思維方式。
 
近代以來,政治和商業這兩種力量密不可分。中國商人和商業的發展,自身必須依附於權力扶助才能成長。如果每個人都不消費或者消費很少,那麽國家GDP就不能快速增長,民間商業難以發展,民眾生活也不能保障。
 
所以,我們就能理解為什麽政府、商家都鼓勵百姓消費。相應的,當消費文化進入到我們的頭腦後,我們最習慣的確認幸福的方法也是通過購物與消費。這是一套穩定的社會運作的基本邏輯。
 
那麽,消費主義邏輯建立起來後,我們的社會也就進入了“消費社會”。什麽是消費社會呢?不同於“舶來品”時代,我們社會運轉的基礎是建立在消費的前提上的。今天我們的消費、經濟與整個社會已經高度融為一體,牽一髪而動全身。
 
設想一下,如果有一天“不再消費”,可能引發全社會的恐懼,因為它意味着經濟停滯、社會倒退、民生雕敝。可以說在今天,“買買買”不是民眾生活的點綴品,而是社會發展的必需品,甚至是社會存在的基礎。它佔據着無比重要的地位。
 
為了防止“不再消費”恐懼的出現,我們的政府才時刻需要跳出來,以必要的手段“刺激消費”,也就是用“有形的手”來進行市場調節。在不久前的國慶中秋雙節,當下的雙十一狂歡,以及接下來的聖誕節、春節等等,無論線上還是線下的購物,沒有消費需求,那麽就要製造消費需求,沒有消費動力,那就想辦法推動消費者消費欲望。其實在今天的中國,從某種角度來說,所有的節日都可以稱為“購物狂歡節”,這就是一個 “刺激消費”的典型表現。
 

警惕消費中的陷阱

 
即使人們被激發出了消費意願後,還存在着消費意願與消費實力不匹配的問題。如何也讓那些消費能力沒有達到消費標準的群體依然為經濟發展“貢獻”力量呢?
 
答案是消費貸——時下流行的付款方式,最為熟知的就是螞蟻花唄。
 
透過“買買買”看到的是背後的“債債債”。廣告對消費主義文化的鼓吹,激發了人們購物的荷爾蒙,即使是“月光族”,“負債”也要“買買買”。隨着債務的不斷累積,債務人不知不覺中誤入歧途,淪為“卡奴”和“債奴”。這時候弊端開始顯現,消費本身開始了泡沫化的過程。
 
舉債確實為消費提供了貸款的便利,也提高了經濟的增速,但是這枚“興奮劑”的副作用也需要埋單。根據央行數據,中國居民的家庭負債相當於GDP總量的53.6%,佔居民可支配收入的約85%。
 
另外,已經被“消費至上”洗腦的“窮人”,由於面臨消費能力不足的問題,有的選擇了購買山寨貨品以此來挽回面子,也有的“降級消費”,退而求其次。
 
消費中的陷阱,例如消費的泡沫化、債務累積、經濟增速放緩等因素造成人們的消費興趣降低現象,需時刻警惕。
 
消費是一個很微妙的詞語,它真實而又瑣碎地存在於我們的日常生活中,作為拉動GDP增長的“三駕馬車”之一,帶動着社會向前發展。消費主義在中國“本土化”並不斷發展,演變成今天的消費社會形態,每個消費者都是這段歷史的見證者。成千上萬的消費者在購物的同時,也在不知不覺地參與、改變、編寫着這段歷史。
 
從隆冬到金秋,疫情衝擊下的世界經濟顯現疲態,但中國經濟率先復甦,成為帶動全球增長的重要力量。如期而至的“雙11”讓中國市場的韌性、潛力盡顯:家底厚實,購買力強勁,產供銷運快捷高效。
 
“買買買”並不簡單,快遞數量持續增長的背後,是百姓對美好生活的需求,是中國市場繁榮的表現。
 
 


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