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內地購物新模式 直播經濟新藍海
New shopping model on the Chinese mainland considered as the “new blue ocean” in live stream economy
本刊記者 胡倩怡 [第3463期 2020-03-23發表]
曾幾何時,“躺着也能賺錢”不過是一句玩笑話,然而在短短幾年之內,視頻直播的興起卻使其成為了可能。一支話筒、一個攝像頭、一台電腦,哪怕一部手機,就可以創造出一種前所未有的購物體驗,也成就了眾多網紅賣貨主播……在李佳琦、薇婭等網紅主播的賣力吆喝下,直播帶貨在2019年徹底“出圈”了。
 
2019年,可以說是“直播電商元年”。根據淘寶公布的數據,在2019年淘寶“雙12”當天,7萬多場直播引導的成交額同比上一年增長160%。而在前一個月的“雙11”,近10萬直播間徹夜不眠,主播們正在熱火朝天地賣貨。據統計,淘寶直播引導成交額近200億,其中有超過10個“億元直播間”,超過100個“千萬元直播間”,預計未來三年淘寶直播將帶動5,000億元規模的成交。
 
美國《福布斯》雜誌指出,中國擁有8億手機月活躍用戶。在阿里巴巴和騰訊等集團的推動下,中國的數字商務成為增長最快的產業之一。主播直播賣貨成為新的銷售方式,年輕主播們提供最新的購物指南,線上實時答疑解惑。電商直播不僅創造了新的經濟增長模式,也為更多普通人搭建起致富的橋樑。
 
而這種直播賣貨方式,也在深度改變着大眾的消費習慣,使其成為新的消費文化。尤其是隨着5G時代的到來,直播內容的日漸多元化,直播電商無疑將會撬動更廣闊的商業市場,成就另一番經濟增長新現象。
 

揭秘重慶版“薇婭”的“雙11”活動,三場直播帶貨247萬元。2019年11月11日,主播謝筱箐直播賣貨,吸引了不少人圍觀。(視覺中國圖片)  
 

直播經濟規模超千億
電商平台紛紛布局

 
以淘寶直播為例,其誕生於2016年,歷經3年的迅猛發展現已在流量市場佔據了不可低估的份量。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》數據顯示,淘寶直播平台2018年月活用戶同比增長100%,帶貨超千億元,同比增速近400%,且每月帶貨規模超100萬元的直播間超過400個,已然創造了一個千億元級的市場。淘寶直播不僅帶動了女性、農民就業,還為各行各業創造了人人可參與的新就業模式。此外,據相關數據顯示,淘寶直播平台主播人數規模從2018年6000人增長到2019年20000人,簽約的直播機構達到1000家。除了有網紅主播走入電商直播間,還不乏影視明星、品牌方以及來自生產一線的普通人。
 
新的消費場景既為消費者創造新鮮感,也為品牌商家開拓了數字化運營的新陣地。早前,阿里研究院聯合德勤等發布的《中國進口消費市場研究報告》指出,直播電商對消費者引流作用明顯,開始引領進口新消費形態。2019年,各類進口消費品直播引導瀏覽商品人數、引導購買商品人數及引導支付金額都呈現出爆發性增長。2019年7月至9月,天貓國際直播引導瀏覽商品人數從2018年同期的855萬增至3,503萬,引導支付金額從6,159萬元增長至4.7億元。其中,美妝與保健品行業增長尤為顯著。
 
直播經濟,從某種程度來說,也是“互聯網+”的一種發展方式。隨着互聯網的發展,催生網紅的渠道“直播平台”被人們所熟知。而直播帶來的千億流量紅利,如今也正成為商家瘋搶的新賽道。淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網易考拉等也紛紛加入這一新行列。
 
據了解,2016年淘寶上線直播以來,電商直播行業迅速發展,快手、抖音等也紛紛發力。2015年以張大奕等微博紅人為代表的網紅電商開始興起,2016年淘寶、京東正式上線直播功能,電商直播開始逐步發展,2017年快手、抖音相繼上線直播功能,淘寶直播內容、流量、玩法不斷升級,2018年快手、抖音推出了一系列商業變現模式,包括熱搜榜、MCN 合作、企業藍V計劃等,並上線了購物車項目。2019年淘寶等平台電商直播全面爆發,拼多多、騰訊加入直播大軍,電商直播朝向更大的規模、更專業的分工以及與傳統電商進一步融合的方向發展,直播帶貨營銷漸成趨勢。
 
作為新興的線上購物方式,直播帶貨也成為電商平台、內容平台的新增長動力。據了解,2019年中國直播電商行業的總規模達到4,338億元,預計到2020年規模將翻一番。
 

主播帶貨能力驚人
電商直播成新趨勢

 
當直播遇上電商,擦出的“爆款”火花讓人意想不到。“直播帶貨”誕生了無數個銷售奇迹,成為2019年互聯網圈的“頂流”關注點。
 
“我的媽呀”,“高級”,“Amazing”,“Oh My God”,“答應我,買它”!聽到這幾句耳熟能詳的口頭禪,相信不少網友就能腦補出“口紅一哥”李佳琦的“洗腦”式推銷的畫面。粉絲早已突破3500萬,曾在5分鐘賣掉15000支口紅(創世界吉尼斯紀錄),3分鐘內賣掉5000份高價護膚品,如今直播觀看人數超過200萬,李佳琦從月薪不足五千元的歐萊雅櫃台彩妝師,用了兩年多時間,搖身一變成為年收入超千萬的網紅帶貨主播。如今,他成了名副其實的流量王及時下最熱門的美妝博主。而在今年新冠肺炎疫情期間,消費者們被壓抑的消費需求,伴隨着李佳琦“買它!買它!”的聲音又再迅速爆發。據統計,自2月5日復播以來,李佳琦直播間的流量居高不下,場均觀看人次近1600萬,和2019年“雙12”直播的小高峰不相上下。
 
還有另外一位素有“淘寶第一主播”之稱的大神級女主播“薇婭viya”,在去年“雙11”一天銷售額就達到3.3億元。而且,她曾在2018年的“雙11”啟動開播的兩個小時裏,創造了2.67億元的直播銷售金額,全天直播間銷售額超過了3億元,全年交易總額高達27億元,每場直播平均觀看人數高達230萬。她的帶貨能力堪比一個二三線明星,讓人意料之外。
 
隨着李佳琦和薇婭的走紅,直播已經成為美妝、服飾、食品、家電、汽車等幾乎所有行業的標配。阿里最新公布的2020財年Q2財報顯示,目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。
 
而今年以來,受新冠肺炎疫情影響,許多線下門店被迫暫停營業,消費者足不出戶,壓抑的消費需求,令直播帶貨又再成為了最好的銷售場景。淘寶公布數據顯示,2月份以來,每天約3萬新商家入駐淘寶,淘寶直播新開播的直播間數量同比翻倍,新開播場次同比上漲110%。除了淘寶以外,阿里、騰訊、抖音、快手、拼多多、京東等各大平台,都在疫情期間推出了電商直播相關的扶持政策,直播的品類也不僅僅限於服裝、珠寶、食品、美妝等,更延伸至房子、車子、醫用物品等。只要是消費者需求的商品,都能出現在直播之列。
 
艾媒諮詢數據顯示,直播已經成為一種新的帶貨方式,滲透消費者的日常生活。約三成直播電商受訪用戶稱,每週會觀看電商直播四到六次。艾媒諮詢分析師認為,觀看電商直播成了當下流行的消遣方式之一。有觀看電商直播習慣的用戶每天利用碎片時間參與直播帶貨的活動。在消遣的同時,用戶也減少了為選擇商品而花費的信息搜尋成本和時間成本。以短視頻和電商直播為主的帶貨消費模式成為時興,日漸成為消費者了解和選擇商品的新渠道。
 

李佳琦從月薪不足五千元的歐萊雅櫃台彩妝師,用了兩年多時間,搖身一變成為年收入超千萬的網紅帶貨主播。(視覺中國圖片)  
    

完善行業規範
引導“直播經濟”健康發展

 
近年來,由網紅主播、明星、品牌商家等主導的直播帶貨風生水起,日漸受到消費者的青睞。這種全新的商業模式,正在不知不覺間改變着消費者的購物習慣与購物方式。但在給消費者帶來全新購物體驗的同時,網紅帶貨也不乏“翻車”現象,直播帶貨中的虛假宣傳、產品質量、售後服務、平台數據造假等問題也隨之而來,未來應如何引導行業步入正軌,成為外界關注的焦點。
 
中消協對去年“雙11”期間消費維權情況進行網絡大數據輿情分析發現,監測期內,涉嫌虛假促銷的負面信息高達13.79萬條,主要涉及直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題。
 
針對這一現象,中消協認為,保障消費者權益,促進行業良性發展,還須完善監管制度。首先,平台既要完善誠信評價機制、提高准入標準,做好自律,也要引導、敦促主播在相關領域形成更強的知識儲備和專業度,做好對平台內商家與主播的他律。其次,監管部門應加快“直播帶貨”法治化監管建設力度,提高“直播帶貨”違法成本,增強監管震懾力。對於出現假冒偽劣、侵犯知識產權、侵害消費者權益的“帶貨”行為,應依法從嚴查處。此外,還應建立和完善社會監督體系,維護消費者的知情權、選擇權與監督權,保護好消費者合法權益。通過多方協同共治,引導“直播經濟”持續健康發展。
 
對於行業未來的發展,著名經濟學家宋清輝也認為,不管是網紅“帶貨”也好,明星“帶貨”也罷,最重要的是貨真價實。面對直播帶貨泥沙俱下的局面,未來規範和依法強化監管“直播帶貨”是必然趨勢。若不盡快完善法律與相關制度,使直播帶貨有標準可依,有規範可循,那麼網紅直播帶貨的方式未來發展前景依然難言樂觀,電商平台布局之後,可能會自食其果。
 
任何新事物都有一個成熟的過程。電商直播是網絡時代的一個新產物,可以成為拉動消費的一個新增長點。不過,我們應正視其發展過程中所存在的問題,不斷完善改進,讓電商直播成為激發經濟增長的新動力。


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